Cette fondation de la mode a ostensiblement été créée pour octroyer des subventions à de jeunes dessinateurs de mode canadiens. Cependant, elle fournit aussi à Imperial Tobacco un moyen d'associer les cigarettes Matinée à une industrie qui attire les jeunes, plus particulièrement les jeunes femmes et les adolescentes.
The fashion foundation has ostensibly been set up to award grants to young Canadian fashion designers, but it also provides Imperial Tobacco with a vehicle to associate Matinée cigarettes with an industry that appeals to young women, more specifically, to young women and teen-aged girls.